BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Representasi perempuan dalam iklan
saat ini khususnya iklan televisi sangat meningkat karena itu terkadang sudah
menjadi budaya di masyarakat Indonesia, tanpa mempedulikan peraturan yang
berlaku.
Iklan biasanya selalu dibuat secara
persuasif, hal ini tentu untuk memikat keingintahuan masyarakat akan produk
yang diiklankan. Dengan warna yang mencolok, dengan kata-kata yang menarik,
bahkan selalu menggunakan artis yang terkenal dikalangan masyarakat untuk
menarik perhatian, Dengan demikian, akan banyak masyarakat yang terpengaruh dan
akhirnya membeli produk itu meskipun mungkin tidak terlalu dibutuhkan.
Tidak bisa dipungkiri keberadaan
iklan selain sebagai sumber informasi, juga merupakan hiburan tersendiri. Namun
dengan banyaknya iklan yang ditawarkan, masyarakat tidak lagi peduli dengan
penawaran maupun tampilan iklan tersebut, kecuali iklan itu dibuat dengan
sangat kreatif sehingga dapat menarik perhatian dan membuat masyarakat teringat
pada iklan tersebut. Iklan dapat membantu mencapai sebagian besar sasaran
komunikasi.
Tayangan-tayangan iklan yang menarik
menjadikan pikiran masyarakat tertuju pada produk yang telah disampaikan. Iklan
memiliki pengaruh yang sangat luar biasa terhadap masyarakat. Iklan adalah alat
paling jitu untuk memperkenalkan sebuah produk pada konsumen. Yang sebelumnya
tidak tertarik serta tidak mengetahui jadi tertarik akibat pengetahuan akan
iklan tersebut. Upaya untuk meningkatkan konsumsi secara massal melalui
publikasi media massa dalam bentuk iklan.
Tampilan iklan di Indonesia tak jauh berbeda
dengan iklan di negara lain yang masih kental dengan bias Gendernya. Contoh
Iklan yang bias jender adalah iklan Bank DBS yang menampilkan ayah yang sedang bermain
layangan dengan putranya. Di sudut atas iklan itu tertera kalimat "Ayahku
bekerja keras untuk memastikan impianku menjadi pilot jadi kenyataan. Kini
giliranku mewujudkan impiannya." Pernyaatan tersebut jelas bemuansa
patriarkis karena mengandaikan hanya ayahlah yang bekerja keras untuk
menghantarkan kesuksesan seorang anak, sementara peran ibu tak diperhitungkan.
Iklan yang dianggap merendahkan
martabat wanita yang sedang banyak dibicarakan orang adalah iklan salah satu
produk provider telfon GSM. Pada iklannya ditampilkan seorang wanita bertubuh
seksi mengenakan kaos ketat yang bertuliskan angka 1 yang terletak di bagian
dada dan pada iklan tersebut terlihat mengekspose bagian tersebut.
Pada iklan-iklan Bank juga tak jarang wanita
lah yang dipasang sebagai objek iklannya. Hal ini mungkin dikarenakan karena
adanya stereotypebahwa wanita mempunyai pola konsumerisme yang tinggi, sehingga
wanita selalu beranggapan "money oriented". Untuk itulah iklan-iklan
Bank yang tentu saja Bank sangat dekat kaitannya dengan uang, banyak memakai
wanita sebagai objeknya. Pada iklan-iklan credit card banyak yang menampilkan
sosok wanita dengan kantong-kantong belanjaan. Ini bisa diartikan bahwa wanita
mempunyai pola konsumerisme yang tinggi dan membutuhkan kartu kredit. Padahal,
banyak juga pria yang mempunyai pola konsumerisme yang sama tingginya dengan
wanita. Di salah satu iklan cetak sebuah bank swasta nasional digambarkan pula
wanita yang berdiri di tengah-tengah timbunan uang. Hal ini juga dapat
menimbulkan kesan bahwa wanita mempunyai sifat matrealistis atau "mata
duitan". Pandangan seperti itulah yang merugikan kaum wanita.
Pemahaman ini muncul karena cara pandang
tradisional yang menekankan dualisme pembagian kerja secara seksual sementara
ayah mencari uang untuk kepentingan sekolah anak, sang ibu menyiapkan keperluan
rumah tangga di rumah. Karena pekerjaan ibu tidak bernilai secara ekonomis maka
kerja kerasnya dipandang secara sebelah mata. Karena itu beberapa negara maju
seperti Venezuela mulai menerapkan upah kerja bagi ibu rumah tangga yang
nilainya sama dengan upah minimum pekerja.
Iklan lain misalnya iklan, iklan minyak
goreng Sania yang diperankan Rima Melati di TV juga melanggengkan patriarki.
Pemilihan artis perempuan untuk pekerjaan domestik tanpa sengaja sebenarnya
perwujudan dari kepentingan ideologi conventional. Begitu juga iklan sabun cuci
piring mama lemon dengan nada sarkastik Ruth Sahanaya, pemeran utama iklan
tersebut, menyebutkan "kalau mama dirumah semua pasti beres." Iklan
semacam ini tentu saja bias karena mengabaikan partisipasi kaum laki-laki yang
sudah sadar jender dan mampu mengerjakan pekerjaan rumah tangga dengan baik.
Selain itu juga iklan tersebut mengukuhkan peran tradisional perempuan yang
hanya diperuntukkan urusan domestik.
Iklan Hero Supermarket juga memborbardir
pembacanya dengan pesan-pesan stereotipe. Iklan itu menampilkan Nani Wijaya
yang sedang mendorong belanjaan dan pada saat bersamaan menelpon seseorang
melalui phone cellularnya. Pesan utama dari iklan itu adalah ayo perempuan
belanja ramai-ramai ke Hero karena belanja dapur adalah tugas utama perempuan.
Tetapi pesan tersembunyi yang ingin
disampaikan adalah bahwa perempuan itu konsumtif senang belanja dan
menghabiskan pulsa untuk gosip. Menggunakan aktris perempuan untuk membidik
customer perempuan agar membeli produk-produk berkaitan dengan kebutuhan yang
dikonstruksi secara sosial sebagai kebutuhan perempuan adalah kiat perusahaan
untuk meningkatkan penjualan.
Contoh terakhir yang saya lihat misalnya iklan
KlA Mobil Indonesia yang mempropomisikan Service mobil dan ganti oli gratis
untuk mobil produknya menampilkan seorang gadis cantik yang menggunakan seragam
montir dan membawa segudang peralatan service mobil. Sekilas iklan ini
memberikan pesan kesetaraan jender, namun bila disimak lebih jauh dan dikritisi
masih tersimpan pesan bias jender. Perempuan memang hadir disitu tetapi
kehadirannya pada level lebih rendah dan kurang fungsional.
Dalam gambar itu, perannya hanya membawakan
peralatan montir tetapi bukan montir itu sendiri yang bekerja memperbaiki
mobil. Iklan ini refleksi dari realitas masyarakat kita di mana peran perempuan
dalam pekerjaan maskulin hanya sebagai pelengkap saja.
Sementara
beberapa iklan barang-barang elektronik untuk kebutuhan dapur kebanyakan
menggunakan perempuan sebagai pemeran centralnya. Iklan kulkas Samsung dan
iklan rice cooker dan magic jar sanken disajikan dengan menampilkn perempuan
cantik, seksi, dan dengan pose yang aduhai. Ini.adalah contoh nyata dari bagaimana
ideologi patriarkhi begitu dalam menyusup dalam media iklan. Sebagai
"penguasa dapur," perempuan dianggap sebagai target yang tepat untuk
sasaran tembak produk-produk tersebut. Buat mereka, menempatkan laki-laki dalam
wilayah-wilayah yang dikonstruksi sebagai milik perempuan dianggap melawan arus
utama pembagian kerja secara seksual, karena itu tidak ada keberanian untuk
mengubah wacana dalam iklan karena kepentingan dapur perusahaan lebih
diutamakan dari pada aspek pendidikan masyarakat.
Perempuan sebagai model iklan di media massa,
baik cetak maupun elektronik makin marak digunakan. Menggunakan perempuan
sebagai barang komoditi dalam iklan bukan hal baru. Pengumbaran sensualitas
untuk menarik perhatian pria dianggap wajar. Sensualitas merupakan tataran
imajinasi seksual individu terhadap objek yang dilihatnya. Sensualitas tak
lepas dari fashion, make-up serta tubuh itu sendiri.
Perkembangan dunia periklanan pada masa
sekarang ini kian pesat dan membuat masyarakat seperti mabuk akan maraknya
iklan yang bermunculan tanpa henti. Banyak sekali iklan yang dibuat dengan
berbagai macam ide. Ironisnya, tidak sedikit juga iklan yang diproduksi dengan
tidak memperhatikan norma-norma kesusilaan ataupun moral dan etika. Hal ini
akan membawa pengaruh yang akan menimbulkan pro dan kontra terhadap suatu iklan
di dalam masyarakat. Seperti yang terjadi dalam dunia periklanan, baik di dalam
ataupun luar negeri, dimana wanita dijadikan objek periklanan yang seringkali
membuat berbagai pihak berpikiran negatif tentang wanita.
Dalam dunia periklanan memang ada kalanya
seorang wanita dijadikan objek iklan yang memang terkait dengan materi iklan,
tetapi banyak pula yang menjadikan wanita hanya sebagai objek tempelan semata
untuk menarik perhatian. Artinya, tanpa objek seorang wanita pun sebenarnya
iklan tersebut telah berbicara atau sudah dapat menyampaikan tujuannya dan
dapat dimengerti khalayak.
Maka dari itu, dalam kasus-kasus seperti itu
wanita dalam iklan tersebut terkesan hanya dieksploitasi demi "keindahan"
iklan semata. Para pelaku periklanan banyak yang berpendapat bahwa wanita
dengan segala keindahan biologisnya amat bermanfaat bagi kesan dan daya tarik
suatu iklan. Wanita yang cantik akan menjadi identitas dari kualitas, mutu, dan
kesan mewah pada suatu produk yang ditawarkan. Semakin terkenal dan popular
wanita yang ditampilkan pada suatu iklan, maka semakin tinggi pula kualitas,
mutu, kesan mewah akan suatu produk.
Sebagai cara untuk mengatasi
permasalahan yang menimbulkan kontra dari berbagai pihak ini, terutama dari
pihak wanita sendiri, maka hal pertama yang harus dikembangkan adalah adanya
kesadaran pada diri para pembuat iklan sendiri. Para pembuat iklan dapat
membuat iklan memperhatikan etika dan sopan santun juga tidak merendahkan SARA,
dalam hal ini khususnya wanita.
Para pelaku iklan hendaknya
menghargai kaum wanita sebagaimana mestinya, bukannya malah hanya memanfaatkan
wanita karena keindahan biologisnya saja yang malah akan memperburuk stereotype kaum
wanita. Terlepas dari apakah mereka menyadari akan adanya kontra atau keberatan
dari pihak-pihak tertentu, sudah seharusnya wanita tidak dijadikan "objek
tempelan" pada iklan-iklan agar adanya persepsi pengeksploitasian wanita
pada dunia periklanan dapat segera dihilangkan.
Representasi perempuan dalam iklan
produk Softener Soklin, khususnya iklan Televisi. Penggunaan perempuan sangat tidak
sesuai dengan yang seharusnya bila dibandingkan dengan iklan produk yang lain
yang kadang tak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Dimana disini seharusnya
tidak harus yang menjadi model iklanya adalah perempuan bisa juga kaum
laki-laki.
Peneliti melihat bahwa penelitian
mengenai perempuan dalam iklan produk Sofetener Soklin masih jarang dilakukan
terutama diiklan ini terlihat sekali para kreatif periklanannya hanya
melihatkan tingkat representasi perempuan dalam iklan yang terkadang
memperlihatkan seksinya si perempuan tersebut, padahal untuk ukuran iklan
softener soklin laki-lakipun sebenarnya tidak masalah untuk menjadi model
iklan.
A.
Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis mengidentifikasikan
masalah tersebut, sebagai berikut :
a.
Bagaimanakah
Representasi Perempuan Dalam Iklan Softener Soklin?
b.
Berapakah
tingkat representasi perempuan dalam iklan?
B.
Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dalam penelitian lebih difokuskan kepada, Bagaimanakah
Representasi Perempuan dalam Iklan “Softener Soklin Premium, Iklan Televisi”.
C.
Perumusan Masalah
Untuk memudahkan pembahasan masalah penelitian maka rumusan masalah
diatas adalah : “Representasi Perempuan dalam Iklan Softener Soklin Premium
30 sec”
D.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mendiskripsikan Representasi perempuan dalam iklan.
2. Mendiskripsikan dan menjelaskan mengenai representasi perempuan dalam
iklan.
E.
Signifikansi Penelitian
1.
Manfaat
Teoritis
a.
Secara
teoritis, penelitian ini dapat memberikan jawaban yang jelas mengenai teori
yang berhubungan dengan penelitian sehingga dapat menjadi bahan diskusi serta
acuhan bagi pengembangan ilmu komunikasi.
2.
Manfaat
Praktis
Manfaat
praktis dari penelitian ini adalah : Secara
praktis dapat mengetahui Bagaimanakah Representasi Perempuan dalam Iklan.
BAB II
TINJAUAN
PUSTAKA, KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESIS
A.
Tinjauan Pustaka
1.
Periklanan
a.
Sejarah Priklanan
Perkembangan dunia periklanan dimulai dengan terbitnya iklan
pertama sperti Write pada tahun 1800 yang menangani periklanan lotere resmi
pemerintah inggris. Biro iklan
berikutnya yaitu reynel and son terbentuk di london pada tahun 1912.
Ada tiga istilah yang umum dipakai di indonesia untuk menyebut
advertising, yaitu: reklame, advertensi, dan iklan.reklame berasal dari bahasa
belanda yang dieja sebagai reclame.kata itu juga berasal dari bahasaperancis
reclamare. Advertensi berasal dari bahasa belanda advertentie yang juga mengacu
pada bahasa inggris advertising.Sedangkan iklan yang umum dipakai dalam bahasa
Melayu berasal dari bahasa Arab i’lan atau i’lanun secara harfiah berarti
informasi.
Banyak definisi diberikan bagi kata ‘periklanan’, akan tetapi salah satu yang paling sederhana dengan
harapan agar kita tidak berdebat soal ini. Periklanan adalah kegiatan
komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat
banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya
pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau
kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.
Berdasarkan pengertian ini maka ‘Biro Iklan’ adalah lembaga usaha yang memberikan
jasa periklanan bagi siapa yang membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat
barang atau pemasok jasa bahkan pemerintah. Oleh karena bentuk pelayanan
periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala usahanya
ada berbagai ukuran sebuah biro iklan.
Ada kios berukuran 1×1m yang menawarkan jasa pembuatan cap dan
papan nama toko, di luar kiosknya terpampang ‘Biro Iklan’. Ada rumah kecil yang
memberikan pelayanan fotokopi dan agen langganan surat kabar dan majalah.
Semangat wiraswasta telah mengembangkan pemiliknya untuk menerima pesanan
pemasangan iklan dengan harga resmi. Di bawah tulisan terima Fotokopi kini
tertulis ‘Biro Iklan’. Ada sekelompok seniman yang pintar menggambar wanita
cantik dan membuat huruf yang rapih dan artistik. Di muka studionya dipasang
tulisan ‘Biro Iklan’. Ada gedung berlantai banyak, berkarpet tebal, pegawainya
berdasi corak mutakhir, setiap ruangan disejukkan oleh AC dan di luar ada
prasasti kuningan yang dietsa ‘Advertising Agency’. Agar pembicaraan kita hari
ini dapat mencakup sebanyak mungkin kegiatan yang berlangsung di sebuah biro
iklan maka anda semua akan saya ajak untuk berkunjung pada sebuah ‘Full Service
Advertising Agency’.
Sebuah biro iklan yang mendukung predikat ini adalah biro yang
mempunyai kapasitas untuk memberi pelayanan di tiga bidang yaitu, pertama,
konsultasi komunikasi pemasaran, kedua pelayanan perencanaan dan pemesanan
media, dan ketiga pelayanan kreatif.
Pelayanan konsultasi pemasaran merupakan barisan terdepan yang
berhadapan langsung dengan fihak pemakai jasa periklanan. Minat yang
disampaikan oleh sebuah perusahaan atau perorangan pada sebuah biro iklan akan
diterima oleh para pakar pemasaran yang mampu berdialog dengan manajer
pemasaran dari perusahaan yang membutuhkan jasa iklan.
Kegiatan awal sebuah proses beriklan lebih sering merupakan
peristiwa ekonomi. Strategi pemasaran, kebijaksanaan harga, pangsa pasar
strategi distribusi, trade relations merupakan pokok-pokok pembicaraan yang
paling hangat pada stadium ini.
Semakin besar skala usaha sebuah biro iklan semakin besar pula
kemampuannya untuk mempekerjakan ahli-ahli dan pakar-pakar pemasaran yang akan
menentukan kualitas hubungan awal dengan para calon pemakai jasa.
Berkembangnya pendidikan ilmu ekonomi telah banyak memberi dorongan
bagi pertumbuhan kualitas perusahaan periklanan di Indonesia. Kehadiran modal
asing dan kegiatan memproduksi barang-barang yang berasal dari luar negeri
telah menghadirkan kegiatan pemasaran global yang dampaknya sangat menentukan
kemampuan para pakar pemasaran di sebuah biro iklan dalam berbicara pada
tingkat pengetahuan pemasaran yang bersifat internasional.
Sektor kedua yang menunjang predikat ‘full service’ adalah Media.
Seperti hadirnya para pakar pemasaran maka perkembangan biro iklan di Indonesia
juga sangat ditentukan oleh meningkatnya kualitas pelayanan perencanaan dan
pemesanan Media.
Peningkatan ini tidak lepas dari perkembangan industri media yang
telah berlangsung sejak dua dekade ini. Tumbuhnya pemancar komersial di segenap
penjuru tanah air, masing-masing dengan gaya dan cara pendekatan yang berbeda.
Terbitnya puluhan majalah-majalah baru mulai dari yang bersifat umum hingga
majalah yang khusus bicara soal rambut, mobil, konstruksi dan komputer.
Terbitnya surat kabar yang berdomisili di ibu kota negara, ibu kota propinsi
atau ibu kota kabupaten, masing-masing dengan garapan berita yang beda ruang
lingkupnya.
danya pilihan yang diberikan oleh industri media dan tantangan
untuk menemukan rancangan media yang efektif dan terjangkau oleh biaya
periklanan yang disediakan oleh perusahaan pemakai jasa iklan, serta riset dan
penelitian yang dilakukan oleh perusahaan yang khusus bergerak dalam bidang
jasa riset telah ikut memberikan masukan yang sangat menunjang kualitas
pelayanan jasa perencanaan media. Fakta ini telah memberi warna khusus bagi
kegiatan periklanan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan secara tepat
arah dan terukur.
Sektor ketiga yang juga ikut mendukung predikat Full Service adalah
pelayanan jasa kresatif. Pelayanan jasa kreatif merupakan bagian akhir dari
mata rantai proses terciptanya sebuah iklan sebelum disalurkan ke Media. Karena
kegiatan dan proses kreatif memberikan wujud bagi sebuah iklan atau pesan maka
sering orang mengira bahwa lahirnya iklan ada di tangan seniman. Pandangan
keliru ini telah banyak mendorong banyak seniman yang mendirikan biro iklan dan
dalam perkembangan selanjutnya lebih sering mengalami kegagalan.
Dibandingkan dengan peran sektor pemasaran dan sektor media, maka
peran sektor kreatif masih jauh tertinggal. Sikap dan wawasan yang berkembang
di antara para praktisi di sektor kreatif bila kita amati secara objektif masih
terpaku pada kaidah-kaidah atau aturan-aturan yang sederhana dan sempit.
Sebagian besar dari iklan-iklan yang kita temui di media masih berputar-putar
di sekitar penonjolan ‘Product/Consumer benefit’ yang ditampilkan apa adanya.
Cara lain yang paling mudah dilakukan adalah dengan menciptakan iklan dengan
memanfaatkan strategi Before-After, Sebelum makan obat dan sesudah makan obat.
Sikap bangsa Indonesia yang paternalistik sering disalahartikan dengan
menerapkan strategi testimonial orang-orang yang terkenal. Kehadiran perusahaan
periklanan Internasional di Indonesia sedikit banyak telah memperkenalkan
praktek-praktek kreatif yar.g sedikit lebih maju. Format-format pengembangan
kreatif yang telah teruji mulai diperkenalkan kepada para pakar bidang kreatif.
Perusahaan iklan internasional seperti J. Walter Thompson, Dentsu,
BBDO, Ted Bates, O&M, Saatchi & Saatchi telah mempertemukan cara-cara
bekerja mereka dan pemikiran yang berkembang di sini. Sudah barang tentu hal
ini tidak selalu mampu memberikan kemajuan yang berarti. Salah satu hambatan
yang paling besar adalah keterbatasan bahasa Indonesia untuk mendukung
ungkapan-ungkapan yang menarik. Salah satu manfaat yang paling berarti dengan
kehadiran perusahaan Internasional adalah format yang mampu mempertemukan orang
kreatif dan orang pemasaran dan orang-orang Media dalam satu meja yang
membicarakan pemecahan-pemecahan terbaik dalam penyampaian pesan iklan. Oleh
karena itu kami, orang-orang yang bekerja di sektor kreatif kini harus memahami
makna strategi pemasaran, pangsa pasar, membaca hasil riset kualitatif dan
mempelajari demografi. Dengan modal pengetahuan di bidang pemasaran dan
prinsip-prinsip Media maka sebelum kita mampu menciptakan iklan yang menarik
perhatian khalayak pengamat maka setidak-tidaknya kita sudah menciptakan iklan
yang benar dan terarah. Bila pintu Creative Department sebuah biro iklan
dibukakan bagi anda maka di sana kita akan bertemu dengan banyak orang yang
menyandang berbagai fungsi yang berbeda. Ada Creative Director yang
menggariskan konsep isi pesan dan strategi penyampaiannya. Ada Art Director
yang menggariskan konsep visual dan naskah, ada visualiser yang mengungkapkan
gagasan terwujud berbentuk visual, ada copy writer yang menyusun naskah, ada
paste up artist yang merampungkan gambar kerja siap cetak/separasi, ada
photographer, ada typographer, ada jingle writer/composer/arranger. Semua
orang-orang ini memberikan sumbangannya bagi terciptanya sebuah iklan.
Skenario yang berkembang di sebuah Creative Department pada saat
ini menunjukkan kuatnya posisi Creative dan Art Director. Situasi ini banyak
disebabkan adanya kesenjangan antara tokoh yang menduduki kedua jabatan itu dan
tokoh-tokoh lain yang melanjutkan pekerjaan mereka. Kurang tingginya kualitas
tenaga kreatif di bidang periklanan dewasa ini banyak disebabkan oleh tidak
adanya pendidikan khusus yang menghasilkan tenaga spesialis periklanan. Pendidikan
Commercial Art yang diselenggarakan di luar negeri merupakan tempat ditempanya
para tenaga kreatif yang akan bekerja di bidang periklanan.
Sedangkan pendidikan di sini lebih mengarah kepada pendidikan
desain grafis yang lebih menekankan faktor estetik atau pendidikan komunikasi
visual yang mempelajari secara luas pemecahan visual masalah komunikasi.
Masih rendahnya kualitas tenaga kreatif dalam biro iklan di
Indonesia dewasa ini telah membawa pada praktek pembuatan iklan yang melanggar
kode etik maupun standar nilai yang dihormati masyarakat.
Salah satu perkembangan yang menarik akhir-akhir ini adalah
keterlibatan biro iklan pada perencanaan kampanye non-komersial. Program
keluarga berencana kini diselenggarakan dengan pendekatan-pendekatan yang
berorientasi pada marketing.
Istilah ‘Social Marketing’ kini menjadi kawasan baru para pakar
periklanan yang menerjuni kegiatan periklanan non-komersial yang tidak kurang
pentingnya bagi Indonesia dewasa ini. Ada yang terlibat dalam kegiatan
menunjang marketing produk-produk yang distribusinya sangat terbatas, akan
tetapi ada yang terlibat dengan kegiatan marketing produk yang tersebar luas
dan dikonsumir oleh orang yang lebih banyak.
Kualitas
dari performance-nya akan terbaca dari citra produk dan tercapai tidaknya
tujuan-tujuan marketing yang telah digariskan. Dari catatan yang saya ketahui
maka hanya ada biro iklan yang masuk dalam kategori Full Service Advertising
Agency. Dari sebanyak ini sebagian besar berada di Jakarta.
Posisi sebuah biro iklan yang sangat terlibat dengan strategi
periklanan sebuah produk tertentu telah sangat menutup pintu mereka terhadap
orang luar sehingga agak sukar untuk bisa mengintai secara langsung proses yang
berlangsung di dalamnya
b.
Sejarah Periklanan di Dunia
Masa
sebelum ditemukannya mesin cetak
“ Commercial message and political campaign
displays have been found in the ruins of ancient Arabia. Egyptians used papyrus
to create sales messages and wall posters, while lost-and-found advertising on
papyrus was common in Ancient Greece and Ancient Rome. Wall or rock painting
for commercial advertising is another manifestation of an ancient advertising
form, which is present to this day in many parts of Asia, Africa, and South
America.”
(Pesan komersial dan publikasi kampanye politik
sudah ditemukan dalam reruntuhan bangsa Arab kuno. Orang-orang mesir
menggunakan papyrus untuk membuat pengumuman mengenai barang-barang yang di
jual dan membuat poster yang ditempelkan di dindng, saat iklan mengenai ‘lost
and found’ mulai marak di Yunani dan Romawi kuno. Lukisan dinding dan batu
untuk iklan komersial merupakan manifestasi lain dari bentuk periklanan kuno,
dimana hal itu menunjukkan kehadiran iklan masa lalu di bagian Asia, Afrika,
dan Amerika Selatan.)
Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada
sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk “mempublikasikan”
berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers). Metode iklan pertama yang
dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual
barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung
yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk pesan
berantai (word of mouth) yang bentuknya pengumuman-pengmuman. Pesan berantai itu
disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual-beli.
Pesan iklan dalam bentuk tertulis mulai
ditemukan pada masa Babylonia 3000 SM berupa kepingan tanah liat (clay tablet)
bertuliskan prasasti tentang dealer salep (ointment dealer), juru tulis
(scribe) dan pembuat sepatu.
Peninggalan Mesir dan Yunani Kuno berupa
pengumuman-pengumuman di dinding dan naskah di daun papirus, memberikan
pengumuman tentang datangnya kapal pembawa anggur, rempah-rempah, logam,
barang-barang dagangan baru, acara-acara
(pertarungan gladiator) yang bakal digelar, budak yang lari dari
tuannya. Orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan perkelahian
gladiator. Iklan pada jaman ini hanya berupa surat edaran. Karena masih banyak
yang buta huruf, pengumuman-pengumuman itu dibacakan oleh tukang teriak (town
crier) yang biasa didampingi pemain musik.
Terakota Yunani dan Romawi Kuno sudah digunakan
untuk mengumumkan lost & found. Di reruntuhan kota Pompeii terdapat
tanda-tanda di terakota yang mengiklankan apa ynag dijual di toko : danging
sapi (row of hams), sapi penghasil susu, kulit untuk sepatu. Disaping itu juga
ditemukan bukti-bukti adanya pesan-pesan politik.
Orang-orang Ponosea melukis gambar untuk
mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur
parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta
dukungan suara dari masyarakat. Di Perancis, traditional advertising sudah
marak tahun 550 Sebelum Masehi untuk mengiklankan kaum negro sebagai budak.
Pada zaman Julius Caesar di eropa banyak toko
dan penginapan yang sudah pakai tanda, papan nama, atau simbol, untuk membantu
mereka yang buta huruf. Misalnya penginapan dengan simbol Man in The Moon,
Three Squirrels, Hole in The Wall.
Untuk ribuan tahun-tahun awal, orang beriklan
untuk mempromosikan dua hal, tempat dan jasa. Iklan di bawah ini adalah contoh
pertama. Begitu juga plang di depan kedai minum dan penginapan (taverns and
inns)
Daniel
Mannix, dalam bukunya yang bercerita tentang olah raga kuno Roma, “ Those About
to Die “, mencatat sebuah iklan yang ditemukan di sebuah kuburan tua
(tombstone) :
Masa
setelah ditemukannya mesin cetak
Penemuan mesin cetak Gutenberg 1450
meningkatkan angka melek huruf sehingga merangsang orang untuk berbisnis iklan.
Periklanan jadi bisnis massal. Bentuk awalnya berupa poster,handbill
(selebaran), dan iklan baris (classified) di surat kabar.
1472 William Caxton di London mencetak iklan
berbahasa Inggris pertama berupa selebaran (handbill) berisi tuntunan keagamaan
tentang perayaan paskah (rules for the guidance of the clergy at easter). Versi
lain mengatakan iklannya berupa penjualan injil (prayer book). Awal abad 16 dan
17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda buku, obat.
Sebagai bentuk printed advertising, periklanan
berkembang di awal abad 15-16. Beberapa waktu kemudian mulai muncul metode
iklan dengan tulisan tangan dan dicetak di kertas besar yang berkembang di
Inggris. Iklan pertama yang dicetak di Inggris ditemukan pada Imperial Intelligencer
Maret 1648.
Pada tahun 1622 Surat kabar terbit di Inggris
terbit untuk pertama kalinya,The Weekly News kemudian disusul The Tattler yang
terbit tahun 1709 dan The Spectator yang terbit pada 1711. Ketiga Koran ini
merupakan media cetak yang membawa lembaran iklan secara piggy-back.
Pada tahun 1655 istilah iklan (advertisement)
muncul pertama kali dalam injil untuk menunjuk istilah
“peringatan”/“pemberitahuan” (warning/ notification).
Pada tahun 1660 mulai istilah itu dipaka untuk
keperluan informasi komersial (commercial information), khususnya oleh para
saudagar toko.Pesan-pesan iklan lama kehalaman semakin simple dan inovatif
sejak tahun 1700 dan 1800-an.
Pada tahun 1690 lahir Public Occurencs Both
Foreign and Dometic, Koran (tidak harian) pertama di Amerika hanya membuat satu berita (issue).
Periklanan secara nyata mulai menunjukkan
kemajuan di awal abad 17 di Inggris untuk mempromosikan buku dan Koran yang
mulai berkembang.Pada abad ke-17 di Inggris, pesan-pesan komersial masih
berbentuk poster atau selebaran lepas yang dikirim dalam lipatan surat kabar.
Produk yang paling banyak diiklankan pada masa ini adalah buku dan obat-obatan.
Pada tahun 1704 Boston Newsletter, koan AS
pertama yang muat iklan, berupa tawaran hadiah bagi yang bisa menangkap pencuri
baju.
Iklan-iklan media cetak pada abad 18 umumnya
ditunjukan pada sasaran pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah
garapan yang menantang untuk masa depan di Amerika. Salah satunya iklan ada
tanah 150 ha di Philadelphia.
Pada tahun 1729 Iklan pertama di surat kabar “
Pennysilvania Gazette” yang terbit di Amerika Serikat. Amerika waktu itu masih
menjadi wilayah jajahan Inggris, dan surat kabar yang didirikan oleh Benjamin
Franklin itu berhasil mencapai tiras tertinggi serta pendapatan iklan terbesar
pada masanya.
Pada tahun 1740 poster cetak outdoor pertama
muncul di London (disebut “hoarding”).
Pada tahun 1776 muncul iklan proklamasi
kemerdekaan AS di Pennsylvania Evening Post and Daily Advertiser, Koran yang
terbit secara harian pertama di AS.
Ketika aktivitas perekonomian mulai meningkat
diberbagai penjuru dunia, di abad 18-an, di Amerika Serikat, periklanan mulai
mendapat perhatian besar. Beberapa toko di Eropa mulai berfungsi sebagai agen
yang mengumpulkan iklan untuk surat kabar.
Sangat boleh jadi Sears catalog menjadi
inspirasi bagi lahirnya iklan display di media cetak. Sears adalah pelopor
rantai toko (chain stores) di A.S yang kemudian berkembang menjadi department
stores. Kehadiran Sears yang menjual berbagai barang secara lengkap menggantikan
toko-toko serupa berskala kecil yang pada waktu itu disebut dengan mercantile.
Untuk memudahkan pelanggan, karena pada masa
itu transportasi masih terbatas, Sears menerbitkan katalog tentang semua barang
yang dijual dan para langganan dapat memesan melalui pos (mail order). Setiap
barang yang ditawarkan ditampilkan secara menarik dengan foto-foto dan
gambar-gambar yang atraktif. Begitu populernya Sears Catalog di masa lalu,
sampai-sampai ia disebut sebagai Injil Petani (Farmers Bible)
Tampilan dan peragaan produk seperti di Sears
Catalog itulah yang kemudian dijumpai di
berbagai surat kabar dan majalah di Amerika Serikat, serta kemudian menyebar ke
seluruh dunia. Di masa kini penampilan seperti itu sering disebut sebagai
display advertising (iklan komersial)
Pada abad ke-19 mulai dikenal pembelian ruang
iklan melalui agen perseorangan (menyalurkan lagi ke perusahaan periklanan).
Pada masa dinasti Edo di Jepang, awal abad-19 selebaran yang didistribusikan
bersama surat kabar juga banyak membawa pesan-pesan komersial, khususnya
tentang obat-obatan.
Pertumbuhan ekonomi dunia yang mulai bergerak
pesat pada awal abad ke-19 akhirnya memicu hadirnya iklan di surat kabar
amerika Serikat, beberapa surat kabar mulai memuat pesan-pesan singkat tentang
produk, tampil dengan huruf-huruf kecil di dalam kotak, di antara berita dan
Tulsan lain. Iklan yang saat ini disebut sebagai classified advertisement ini
mempromosikan berbagai jenis barang dan jasa.
Pada tahun 1841 Volney Palmer, “orang iklan”
(adman) masa-masa awal, bertindak sebagai media broker / agen, mendapat komisi
dari pemasangan iklan di media (media placement). Palmer mendirikan Agensi
Periklanan pertama oleh Volney Palmer di Boston. Pada waktu itu, agensi
periklanannya masih sebatas perantara pemasar dengan pihak surat kabar sebagai
penerbit iklan
Pada tahun 1844 muncul iklan majalah pertama di
majalah Southern Messenger dengan editornya Edgar Allan Poe (pengarang Tarzan).
Majalah-majalah iklan periode awal yang masih terbit sampai sekarang adalah
Cosmopolitan, ladies Home Journal, ReadeR’s Digest.
Sampai tahun 1850-an, di Eropa iklan belum
sepenuhnya dimuat di surat kabar. Kebanyakan masih berupa pamflet, leaflet, dan
brosur.
Pada tahun 1864 periklanan berkembang seiring
perkembangan pers yang juga ditandai berkembangnya perusahaan periklanan dengan
fungsi sederhana.
Pada tahun 1871 Charles bates membuat biro
iklan professional pertama kali.
Pada tahun 1875 di Philadelpia, dibuat agensi
periklanan yang lebih multi fungsi. Dalam periode ini pula wanita mulai
mengambil porsi. Baik sabagai tenaga periklanan, maupun sebagai image produk
iklan. Penggunaan “wanita” sebagai daya tarik, pertama kali dipakai dalam iklan
sabun mandi.
Pada tahun 1880 John Power, penulis naskah
iklan (copywriter) pertama
Setelah 1880an, perusahaan periklanan
meningkatkan fungsi dengan menawarkan konsultasi dan jasa periklanan lain
Pada tahun 1891 J Walter Thompson, Account
Executive pertama.
Pada tahun 1920 KDKA stasiun radio pertama di
dunia lahir di Pittsburgh. Saat radio siaran mulai mengudara di tahun 1920-an,
periklanan di radio pun mulai marak walaupun secara teknis dan daya tarik,
tidak seperti yang kita nikmati saat ini. Sponsorsif saat itu lebih banyak
dikuasai satu orang/pihak. Misalnya, sponsorsif suatu radio, dikuasai satu
bisnisman. Dengan kata lain, space iklan digunakan sendiri. Tapi seiring dengan
tingginya persaingan, kondisi ini berangsur-angsur berubah.
Pada tahun 1922 Iklan pertama di radio
duniaWEAF, New York.
Pada tahun 1939 NBC, stasiun tv pertama. Periklanan
masuk dunia televisi di awal tahun 1940an. Iklannya bisa berupa commercial atau
public advertising
Pada tahun 1941 Iklan televisi hitam/putih
pertama di New York, Amerika Serikat
mengiklankan Arloji Bulova dengan harga spot US $ 9.
c.
Sejarah Periklanan di Indonesia
Berawal
dari Gerobak Sapi Pada tahun 1930an, banyak poster dan papan reklame ditempel
pada panel samping gerobak sapi yang hilir mudik mengangkut barang. Pada masa
itu, kebanyakan papan reklame dicetak diatas lembar plat seng atau logam yang
cukup tebal. Banyak pula yang dilapis enamel agar tahan lama. Setelah tahun
1948, ketika bahan ”ajaib” yang bernama scothlite ditemukan banyak pula papan
reklame yang menggunakan scothlite tadi karena mampu memantulkan cahaya dengan
efek mengagumkan. Plat-plat seng reklame itu kini merupakan kolekters item yang
berharga di pasar benda-benda antik. Ketika itu, produk yang paling banyak
diiklankan melalui media luar ruang bergerak (moving outdoor media) antara lain
adalah produk-produk ban sepeda dari goodyear dan michelin, produk sabun dan
tapal lidi dari unilever, limun (soda pop) merek regional, dan produk rokok
dari berbagai produsen, termasuk cerutu impor. Media opportunity pada waktu itu
memang sangat terbatas, tetapi orang-orang periklanan sudah sangat kreatif
menggunakan setiap peluang yang ada-termasuk media tradisional.
Belum terbayangkan ketika itu bahwa jauh di
kemudian hari kreativitas iklan telah melahirkan berbagai media untuk
menempatkan iklan diluar ruang. Transit advertising telah menjadi sub bisnis
besar dalam periklanan. Sisi-sisi bus dan kendaraan umum dipasangan panel
iklan, atau spanduk yang ditarik pesawat terbang rendah, bahkan penutup velg
roda (hubcaps) maupun lampung punggung taksi. Tetapi, gajah di thailand yang
sejak dulu sering ”ditempeli” papan iklan, sampai di zaman modern ini pun masih
menjadi media iklan yang efektif. Surat kabar, tentu saja, merupakan media yang
juga populer di indonesia sejak pertengahan awal abad ke 19. tetapi,
berdasarkan kriteria umumnya sebetulnya iklan surat kabar sudah hadir di
indonesia sejak tahun 1621 ketika gubernur jenderal Jan Pieterszon Con
(1619-1629) menerbitkan Memorie De Nouvelles pamflet informasi semacam surat
kabar yang memuat berbagai berita dari pemerintah hindia belanda, khususnya
yang menyangkut mutasi dan promosi para pejabat penting di kawasan ini. Pamflet
ini berupa tulisan indah (silografi) yang diperbanyak dengan mesin cetak temuan
Johannes Gutenberg (1445).
Berita-berita yang dimuat itu sebetulnya
merupakan iklan karena pemuatannya di Memorie De Nouvelles sepenuhnya di biayai
oleh pemerintah hindia belanda. Sekalipun sangat berbau perbenturan kepentingan
(conflict of interest, bahasa masa kini = KKN), tetapi sang gubernur jenderal
Con adalah juga penerbit media itu dan sekaligus memiliki reclame Bureau yang
megatur pemuatan ”berita di pamflet itu”. Con juga memakai Memorie de Nouvelles
untuk memuat ”berita dengan pesan khusus ” untuk melemahkan daya saing peniaga
portugis di kawasan maluku. Tentu saja, ada VOC dibelakang siasat perang dagang
itu. Pada tahun 1744, terbitlah surat kabar pertama yang memakai teknologi
cetak tinggi, dengan (plat cetak dari timah) di nusantara. Namanya :
Bataviaasche Nouvelles. Tetapi, surat kabar yang juga disponsori oleh
pemerintah hindia belanda pada masa gubernur Jenderal Gustaav Willem Baron Van
Imhovv itupun sebetulnya lebih merupakan lembaran iklan karena memang lebih
banyak menampilkan iklan dan dibiayai hampir sepenuhnya oleh pendapatan iklan
pula. Maklum, surat kabar pada waktu itu hanya bertiras paling banyak hanya
2500 eks. Sehingga penghasilan sirkulasinya tentulah sangat sedikit.
Java Bode Dari berbagai surat kabar yang terbit
di jakarta, bandung, semarang, surabaya, makasar, manado, dan medan pada
pertengahan abad ke 19, dapat dilihat hadirnya berbagai iklan barang dan jasa
yang memenuhi halaman-halaman media cetak. Beberapa nama koran besar di masa
itu antara lain adalah: Bataviaasch Nieuwsblad, Nieuws van de Dag, Java Bode
(batavia), Preanger Bode (Bandung), De Locomotief (semarang, semula Samarangsche
Nieuws en Advertentieblad), Nieuwe Vorstenlanden (solo), Soerabaiasche Courant
(Surabaya, semula Oostpost), Makassararsche Courant (makasar), Tjahaja Siang
(manado), Sumatra Post (Medan), dan Soematra Bode (padang).
Selain itu, telah mulai hadir pula berbagai
surat kabar dalam bahasa melayu (sebelum kemudian menjadi bahasa indonesia
sejak 1928.) surat kabar berbahasa melayu yang populer pada masa itu antara
lain adalah Medan Moeslimin, Medan Prijaji, Sinar de Jawa, Sinar Terang, dan
Soerat Kabar Minggoean. Kebijaksanaan kontrol informasi yang diterapkan sangat
ketat oleh pemerintah hindia belanda pun membuat surat kabar tidak dapat
menjalankan fungsinya secara penuh sebagai lembaga pemberita. Peran pers
indonesia sebagai alat politik baru muncul pada awal abad ke 20 seiring dengan
kegerakkan kebangkitan nasional dan lahirnya ordonasi pers yang mengatur
pembredelan surat kabar.
Di zaman ”kuda gigit besi” itu, ikaln-iklan
juga ramai diudarakan melalui radio, diproyeksikan di gedung bioskop dan
ditampilkan melalui pertunjukan keliling (mobil propaganda) mirip tukang obat
yang hingga kini masih banyak dijupai di berbagai kota kecil. Iklan radio
sebetulnya mash merupakan sebuah novelty pada
awal bad ke-20 setelah radio commercial pertama dikumandangkan oleh stasiun
WEAV di New York City pada 28 Agustus 1922. Sebuah perusahaan real estate di
Quinsboro membayar US $50 untuk
penyuaran pesan komersial selama 5 hari.
“Adventertie poenza kaperloean soedah kentara ,
kerna advertentie perloenja boeat perkenalken barang-barang dagangan kita ada
publiek. Kaloe barang jang kita dagangken tidak dikenal, bagaiman bisa dapatken
pembeli”
Liem Kha Tong Sebelum iklan hadir di radio,
pesan komersial sudah lebih dulu hadir melalui saluran telepon. Pada tahun 193,
perusahaan telepon di Hongaria ”menjual spot 12 detik di antara musik dan
berita yan dipanarkan lewat telepon dengan tarif sekitar US $0.50. Perusahaan
telepon AT&T di Amerika Serikat juga pada awal abad ke-20 menerima
pesan-pesan komersial yag dipancarkan melali cara call broadcasting ini.
Di Indonesia, radio sudah dikenal sejak awal
abad ke-20. Tidak lama setelah Guglielmo Marconi menemukan gelombang suara dan
mengembangkannya menjadi alat komunikasi yang bernama radio telegrafik, dan
keudian berkembang lagi menjadi pemancar dan penerima gelombang radio. Radio
Nederland WERELDOMROEP yang memancarkan siarannya ke seluruh dunia sejak taun
1920-an. Merupakan pemancar yang paling digemari kaum elite, khususnya
orang-orang belanda di Indonesia pada waktu itu.
Akan tetapi, radio swasta baru muai hadir cikal
bakalnya di Indonesia sejak akhir tahun 1960-an, yitu sejak tumpasnya
pemberontakan G30 S/PKI. Sebelumnya, di Indonesia hanya dikenal RRI yang telah
mengudara sejak tahun 1945. RRI sendiri dapat dirunut sejarahnya sejak stasiun
radio bentukan pemerintah Hindia Belanda yang dikendalikan oleh tentara
pendudukan jepang.
Pada awalnya, beberapa mahasiswa di Bandung
secara iseng-iseng mengudara dengan pemancar sederhana berkekuatan rendah. Pada
waktu itu mereka menyebutnya sebaga radio amatir sebuah istilah yang salah
kaprah kaena engertian amateur radio menjeaskan kegiatan yang berbeda dengan
teknologi radio dua arah.
Kata “amatir” disini agaknya dipakai sebagai
antonym dari “professional.” Stasiun-stasiun radio “amatir” ini meruakan bagian
dari perlawanan politik kaum muda terhadap sisa-sisa PKI. Sebelumnya, mereka
juga telah melakukan perlawanan dengan membentuk lascar dan batalyon, seperti
LAskar Arif Rachman Hakim yang merupakan
onderboue dari KAMI. Maka, lahirlah radio ARH dan radio-radio semacam
itu di Indonesia.
Gerakan itu dengan cepet menyebar ke Jakarta dan beberapa kota
besar lainnya. Radio Prambors kini telah mengembangkan jejarinnya dengan
beberapa anak perusahaan stasiun radio yang masing-masing memiliki pasar khas di
jalan Borobudur, Jakarta Pusat, juga dapat dirunut sejarahnya pada periode itu.
Kehadiran radio-radio ”Amatir” itu segera
mendapat lirikan para pengiklan yang memang sedang membutuhkan media
alternatif. Salah satu perintis pengguna radio ”amatir” di Indoesia
sebagai media iklan adalah Ajino moto. Embanjirnya iklan di radio kemudian
meningkatkan profesionalisme para pengelola radio ”amatir” apalagi karena
pemerintah kemudian mengeluarkan peraturan pemerintah no.55 tahun 1970 yang
ewajibkan semua stasiun radio siaran niaga dipayungi dalm wadah badan hukum
berbentuk PT. Sejak saat itu, istilah ”radio amatir” berubah menjadi ”radio siaran swasta niaga”.
d.
Defenisi Iklan
Kothler mendefenisikan iklan meruapakan segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran. (Kothler, 2002 : 658)
Periklanan
dikenal dikalangan pengusaha dan produsen sebagai istilah suatu program
komunikasi penunjang yang dapat difungsikan untuk menunjang program lain. Iklan adalah
setiap bentuk yang mendapatkan imbalan dari presentase tidak langsung dan
promosi ide-ide barang atau jasa oleh sponsor tertentu.
Semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,
barang, Atau jasa secara non personal. Iklan berwujud penyajian informasi
massal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan
dengan kompensasi biaya tertentu.
Iklan atau bahasa Inggrisnya advertising merupakan suatu kegiatan
yang bertujuan untuk memperkenalkan barang atau jasa yang ditawarkan kepada
calon pelanggan atau konsumen sekaligus mengajak calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran. Jadi
secara sederhana iklan didefinisikan
sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media ( Rhenald Kasali , 1992).
Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah pesan yang diarahkan untuk
membujuk orang untuk membeli. Definisi
standar dari periklanan biasanya
mengandung enam elemen :
a.
Periklanan
adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan
seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang
gratis.
b.
Selain
pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses
identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan
produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen
sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
c.
Upaya
membujuk dan mempengaruhi konsumen.
d.
Periklanan
memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan kepada audiens sasaran.
e.
Periklanan
mempunyai sifat bukan pribadi
f.
Periklanan
adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang jadi
sasaran pesan.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
”Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
media”. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan periklanan adalah menjual suatu
produk, jasa atau ide atau tujuan sebenarnya adalah komunikasi yang efektif,
yakni dimana efek akhir periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima
pesan.
e.
Klasifikasi Iklan
Berdasarkan
prinsip-prinsip periklanan, secara umum iklan dapat diklasifikasi menjadi
beberapa jenis sebagai berikut:
1.
Iklan Produk. Iklan ini biasanya masuk dalam
kategori konvensional. Berbagai perusahaan biasanya mengiklankan produknya
kepada konsumen. Iklan produk ini semacam upaya untuk memberi tahu pada
konsumen terhadap produk baru. Microsoft misalnya baru-baru ini meluncurkan
Windows Vista. Untuk mengiklankan produk ini, kabarnya Microsoft mengeluarkan
duit hingga milyaran dollar Amerika.
2.
Iklan Eceran. Iklan kategori ini bersifat lokal
dan berfokus pada toko. Misalnya saja, Anda sering menjumpai iklan-iklan di
Carefoure yang menyampaikan produk murah. Iklan eceran berfokus pada tempat,
harga, jam, dan ketersediaan barang.
3.
Iklan Korporat. Jenis iklan ini befokus untuk
membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan (opini) publik
terhadap sudut pandang atau perubahan yang dilakukan sebuah perusahaan. PT
Pertamina misalnya melakukan perubahan logo. Untuk itu, Pertamina melakukan
iklan besar-besaran. Hal yang sama sebelumnya juga dilakukan Indosat dengan
merubah logonya. Iklan korporat biasanya dibuat untuk membangun karakteristik
baru atau citra baru dari sebuah perusahaan.
4.
Iklan Bisnis ke Bisnis. Iklan ini termasuk
jenis iklan baru. Contoh yang sederhana untuk menggambarkan iklan macam ini
adalah sebuah perusahaan ban yang mengiklankan diri pada perusahaan manufaktur
mobil. Jadi, perusahaan ban itu mensponsori ban mobil yang dibuat.
5.
Iklan Politik. Iklan politik ini muncul di
Amerika. Biasanya digunakan dalam event-event politik. Namun, seringkali iklan
politik lebih cenderung pada pembentukan citra ketimbang berbicara tentang
isu-isu yang sedang dihadapi masyarakat. Tetapi bukan tidak mungkin iklan
politik hanya dibuat para politisi. Pemerintah Malaysia dan Thailand pada tahun
1998 juga membuat iklan politik. Mereka meluncurkan kampanye periklanan untuk memperbaiki
reputasi mereka yang menguap dan mengembalikan investor yang hilang.
6.
Iklan Direktori. Jenis iklan ini biasanya
terdapat dalam direktory yellow pages. Iklan direktori ini unik karena ada
kecenderungan para penggunanya siap membeli produk atau jasa ketika membuka
direktori.
7.
Iklan Respon Langsung. Iklan kategori ini
melibatkan komunikasi dua arah antara pengiklan dan konsumen. Periklanan ini
menggunakan sembarang media periklanan (pos, televisi, koran atau majalah), dan
konsumen dapat menanggapinya, sering kali lewat pos, telepon atau faks. Banyak
perusahaan memperbolehkan konsumen menanggapinya secara online. Sebagai contoh,
Majalah Time menggunakan iklan televisi untuk periklanan respon langsung. Iklan
tersebut mengajak para pemirsa menelepon satu nomor bebas pulsa untuk
berlangganan majalah atau meminta informasi lebih lanjut. Serupa dengan itu,
perushaan menggunakan kartu-kartu yang disisipkan ke dalam rak-rak penjualan
yang dengan sendirinya merupakan mekanisme tanggapan. Konsumen hanya perlu mengisinya
dan mengeposkan tanpa prangko untuk mendapatkan kiriman ke rumah.
8.
Iklan Layanan Masyarakat. Iklan ini dirancang
beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan
masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional
periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
9.
Iklan Advokasi. Iklan jenis ini berkaitan
dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarfisikasi isu sosial yang
kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. Perusahaan yang menerapkan
strategi periklanan pada masalah sosial seperti konservasi alam semakin
bertambah banyak.
f.
Unsur-Unsur
Iklan
Pengirim iklan adalah
produsen atau dalam bisnis periklanan di wakili biro iklan
Isi iklan dalam iklan ada headline kalimat singkat tidak
lebih dari 10 kata dan di harapkan konsumen langsung dapat banyak informasi
mengenai produk dan jasa body copy adalah informasi tambahan bila konsumen
tertarik.
Media komunikasi tempat iklan
di sajikan baik di media cetak,media elektronik atau media lainnya antara lain
media internet yang penetrasinya di indonesia masih kurang,billboard dll.
Penerima iklan konsumen yang
di sasar produk barang atau jasa kita
g.
Kriteria Iklan
yang Baik
Mempunyai
sasaran yang jelas,dengan menentukan target konsumen ada target
utama dan target kedua,ini juga untuk menentukan media pasang iklan dan
penetapan target konsumen tergantung pada kualitas,harga,distribusi(jangkauan
pemasaran)
Mempunyai fokus
atas hal yang ingin di komunikasikan dariproduk dan jasa yang di
iklankan.
Mempunyai
daya tarik tertentu hingga konsumen yang di sasarnya bisa berhenti untuk
memperhatikan isi iklan,selain kata kata menarik,daya tarik iklan muncul dari
desain layout yang menarik.
h.
Iklan Sebagai
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran adalah suatu adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan. (Tjiptono, 1999 : 219)
i.
Strategi Iklan
Terdapat tiga
tujuan utama dari periklanan yaitu, menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan.
Tujuan
periklanan yang pertama, yaitu periklanan informatif yang berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam
pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan
sebagai iklan yang bersifat informatif. Pesan iklan peluncuran produk juga
biasanya bersifat informatif.
Tujuan
periklanan yang kedua adalah periklanan yang bersifat membujuk berperan
penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan pemasar adalah
mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang
tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan
perbandingan ( comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan
kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Produk-produk
konsumsi sangat sering menggunakan iklan perbandingan dengan tujuan membujuk.
Tujuan
periklanan yang ketiga adalah mengingatkan. Pada umumnya iklan yang
bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan
mempunyai kelompok konsumen tertentu. Iklan yang bersifat mengingatkan sangat
penting terutama bagi produk-produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah.
Produk yang
dibeli berulang-ulang tapi dengan keterlibatan konsumen yang rendah sangat
rentan terhadap bujukan-bujukan pesan iklan produk lain yang sejenis. Banyak
produk-produk yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak ada
kampanye iklan yang bersifat mengingatkan. Sebagai contoh, pasta gigi Signal
dulu pernah beredar dan mempunyai segmen pasar tertentu, tapi kini hilang di
pasaran karena salah satu penyebabnya tidak ada upaya iklan yang bersifat
mengingatkan.
(Sutisna, 2002; 276)
Strategi
memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan
dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran
berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas
dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting
untuk keberhasilan (Roman Maas & Nisenholtz, 2005; 44).
Tujuan dari
strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu
selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk,
persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen
merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan
sebuah strategi. (Ian Batey, 2003; 65). Hal tersebut mencakup 2 hal, yakni:
1. Representasi
a.
Defenisi Representasi
Representasi
merupakan kajian utama dalam cultural studies, representasi sendiri dimaknai
sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosial dan disajikan kepada kita
dan oleh kita di dalam pemaknaan tertentu. (Chris Barker)
Menurut
kamus besar bahasa indonesia defenisi dari represenasi menrupakan perbuatan
mewakili, Keadaan diwakili, apa yg mewakili. Representasi,biasanya , dipahami
sebagai gambaran sesuatu yang akurat atau realita yang terdistorsi.
Representasi tidak hanya berarti “to present”, “to image”, atau “to depict”.
Wandersee, Mintzes
& Novak (dalam Chiu & Wu, 2009 ; 252) menyatakan bahwa representasi
merupakan suatu cara untuk mengekspresikan fenomena, objek, kejadian,
konsep-konsep abstrak, gagasan, proses mekanisme dan bahkan sistem.
Representasi digunakan untuk berbagai tujuan untuk menyajikan kembali
(re-present) suatu kenyataan, hipotetikal atau entitas imajinatif tanpa memperhatikan sifat-sifat alaminya.
Istilah representasi dapat digunakan dengan berbagai konotasi yang mungkin saja
menghasilkan kesalahpahaman atau keraguan.
Berdasarkan kamus
Australian Concise Oxford Dictionary (Hughes et al., 1995), definisi dari
kata ‘representation’ berarti sesuatu
yang merepresentasikan yang lain (‘means something that represents another’).
Kata menyajikan (represents) memiliki sejumlah makna termasuk :
mensimbolisasikan (to symbolize); memanggil kembali pikiran melalui gambaran
atau imajinasi (to call up in the mind by description or portrayal or
imagination) ; memberikan suatu penggambaran ( to depict as). Makna
istilah-istilah tersebut memperkuat pentingnya suatu representasi untuk
membantu mendeskripsikan dan mensimbolisasikan dalam suatu eksplanasi.
Penggunaan
representasi dengan berbagai cara atau mode representasi untuk merepresentasikan suatu fenomena
disebut multiple representasi.
Waldrip (2006) mendefinisikan multiple representasi sebagai praktik
merepresentasikan kembali (re-representing) konsep yang sama melalui berbagai
bentuk, yang mencakup mode-mode representasi deskriptif (verbal, grafik,
tabel), experimental, matematis, figuratif (piktorial, analogi dan metafora), kinestetik, visual dan/atau mode aksional-operasional.
2.
Perempuan
a.
Defenisi Perempuan
b.
Makna Perempuan dalam Iklan
3.
Semiotika
a.
Defenisi Semiotika Komunikasi
b.
Ruang Lingkup Kajian Semiotika
c.
Macam-Macam Semiotika
d.
Tokoh Semiotika
e.
Konsep Semiotika Roland Barthes
B.
Kerangka
Konsep
BAB III
METODELOGI
A.
Tempat
dan Waktu Penelitian
Penelitian
dilakukan di RW. 01 wilayah Kampung Gunung Tangerang selatan. Alasannya
masyarakat kelurahan grogol selatan adalah masyarakat pekerja yang memiliki
aktivitas tinggi dan mempunyai kecenderungan sebagai pengguna produk karena
wilayahnya yang dekat dengan pasar ciputat. Waktu penelitian yaitu antara bulan
Mei 2013 sampai dengan bulan juli 2013.
B.
Rancangan
Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam
penelitian ini adalah pendekatan kualitatif
Metode penelitian yang digunakan adalah metode
penelitian Grounded Research penelitian ini menjurus pada studi verifikasi
(pengecekan). Dengan demikian penelitian ini tidak bertitik tolak pada data
tetapi dari konsep, hipotesis dan teori yang sudah mapan yang mungkin sekali
tidak khas pada masyarakat yang sedang diteliti. (Agus Suradika 2000 :15)
Tipe penelitian ini adalalah
Penelitian deskriptif yang bertujuan untuk:
1.
Untuk
mengetahui perkembangan sarana fisik atau frekuensi terjadinya suatu aspek
fenomena sosial tertentu hasilnya dicantumkan dalam tabel-tabel.
2.
Untuk
mendeskriptifkan (menggambarkan) secara terperinci fenomena sosial tertentu.
(Suradika, 2002 :13)
Sifat Dari Penelitian ini
C.
Populasi
dan Sampel
1.
Populasi
Populasi adalah keseluruhan obyek penelitian yang dapat terdiri
dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, atau
peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu
didalam suatu penelitian. Populasi yang
diambil dari penelitian ini adalah masyarakat di Kampung Gunung Indah 7
Tangerang Selatan, mulai dari umur 17 sampai 45 tahun, karena pada usia
tersebut adalah masa yang produktif serta memiliki aktivitas tinggi, yang
jumlahnya sekitar 1222 jiwa.
2.
Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak
diselidiki dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi. Teknik yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sampling sistematik. Pada teknik cara
penarikan sampel hampir mirip dengan teknik sampling sederhana, bedanya pada
cara ini ditentukan dahulu angka kode patokan. Misalnya disini 1222 jiwa
anggota populasi akan kita ambil 200 sampel, pengolahan pertama didapat angka 1
maka sampel selanjutnya adalah 11, 21, 31,41 dan seterusnya, sampai ditemukan
200 anggota.
D.
Pengukuran dan Pengamatan Variabel
Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah sebagai berikut :
1.
Kuesioner
Penyebaran kuesioner kepada warga dikelurahan
Grogol Selatan, melalui cara ini diharapkan data yang diperlukan dapat
terkumpul sehingga dapat memperkuat hasil penelitian.
Tujuan pokok pembuatan kuesioner adalah
memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survai dan memperoleh informasi
yang valid. (Singarimbun, 1989 : 175)
Jenis kuesioner yang digunakan adalah kuesioner
tertutup, kuesioner tertutup adalah jenis kuesioner dengan pertanyaan yang
kemungkinan jawabannya sudah ditentukan
terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan memberikan jawaban
lain. (Singarimbun, 1989 : 177)
2.
Studi
Kepustakaan
Yaitu pengumpulan data dilakukan guna menggali
teori-teori dasar, meneliti tulisan-tulisan ilmuan melalui buku-buku, literaur,
buku-buku wajib, catatan kuliah maupun sumber-sumber data lain yang ada
hubungannya dengan permasalahan yang akan dibahans.
E.
Teknis
Analisa Data
Teknis analisa data yang ingin
dilakukan dengan menggunakan tabel
frekuensi untuk mendeskripsikan jawaban-jawaban dari responden terhadap
pertanyaan penelitian. Dari data kuantitatif yang berupa angka, kemudian
ditafsirkan kedalam kalimat-kalimat untuk mempermudah dalam menggambarkan
keadaan responden dan menarik kesimpulan dari hasil penelitian.
Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini dengan cara :
Studi literatur, yaitu mengumpulkan literatur - literatur yang berkaitan
dengan permasalahan penelitian dengan cara menelaah dan mempelajari buku-buku,
makalah, jurnal dan sebagainya yang berhubungan dengan pokok permasalahan
penelitian ini, yang penulis lampirkan pada daftar pustaka.
BAB
IV
HASIL
PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A.
Deskripsi Data
B.
Pengujian Hipotesis
C.
Penafsiran dan Pembahasan Temuan Hasil Penelitian
DAFTAR
PUSTAKA
§ Kennedy E Jhon dan Soemanagara Darmawan, 2004, Marketing
Communication Taktik dan Strategi, PT Rosda Karya : Bandung
§ Sutisna, 2000, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Rosda
Karya, Jakarta.
§ McQuail, 1987, Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Jakarta: Erlangga
§ Nurudin, 2003, Komunikasi Massa, Malang: CESPUR.
§ Sasa Sendjaja, 2002, Fungsi Komunikasi massa, hand
out Pascasarjana Ilmu Komunikasi, Surakarta: FISIP UNS
§ Effendy, Onong Uchyana, 2001. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
§
2003. Ilmu Komunikasi Teori
dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya.
§ Kusrianto, Adi. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual.
Yogyakarta: ANDI.
§ Moleong, Lexy J. 2008. Metode Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
§ Mulyana, Deddy dan Solatun. 2007. Metode penelitian komunikasi:
Contoh contoh Penelitian Kualitatif dengan Pendekatan Praktis. Bandung: Remaja Rosdakarya.
§ Barang Dan Jasa - Manajemen Pemasaran. http://organisasi.org.
Minggu
tanggal 27 April 20013 jam 10:50 WIB.
Sabtu tanggal 26 Maret 2013 pukul 19:04 WIB.
§ Kusnadi Assaini. Tentang Logo.
http://belajardekavedua.blogspot.com. Minggu tanggal 27 April
2013 jam 10:21 WIB.
§ Fungsi Komunikasi. http://adiprakosa.blogspot.com/2008/09/fungsi-komunikasi-massa-mt-komassa-2.html 29 April 2013 23:56
§ Peran komunikasi. http://belajar-komunikasi.blogspot.com/2010/12/peran-dan-fungsi-komunikasi-massa.html 29 April 2013 21:45
§ Komunikasi Massa. http://operadewa.wordpress.com/2012/03/12/fungsi-komunikasi-massa/ 29 April 2013 20:34
Tidak ada komentar:
Posting Komentar